Bizde nasıl kağıt mendile artık jenerik marka olan Selpak deniyorsa, ABD’de de kağıt mendil yerine yıllardır Kleenex kullanılıyor. Uhu, Aspirin, Chiklets gibi markaların önce popüler olmalarına, sonra jenerik olup değerlerini yitirmelerine sebep olan bu sürecin tehlikesini anlayan Kleenex bir reklam kampanyası başlattı ve marka adının kategorinin genel tanımı olarak kullanılamayacağını deklare ettiği bir internet sayfası açtı:

“You don’t need a Social Security number to get your identity stolen.
When you spend nearly a century building a name that people know and trust, the last thing you want is people calling any old tissue a Kleenex® Tissue. Simply put, ‘Kleenex’ is a brand name and should always be followed by an ® and the word ‘Tissue.’ Please help us keep our identity ours.”

Kampanyayı ben de AdAge’de gördüğüm bir banner yoluyla öğrendim. Bakalım Kleenex’in bu çabası nasıl bir sonuç getirecek.

Zamanında Selpak’ın reklam ajansında markaya hizmet vermiş birisi olarak Selpak markasının da bu jenerik algıyla mücadele için sürekli gardda olduğunu biliyorum. Çeşitli yöntemlerle kategoriyi sahiplenen marka jenerik algısını “kategorinin en iyisi” gibi farklı yönlere çekebilir belki. Fakat Kleenex’inki kadar direkt bir kampanya gerçekten cesaret ister. Reklam bütçesini bu konuya harcamak her markanın harcı değil.