Kristal Elma’nın üçüncü gününde ayaklar inceden sızlamaya başlamış ve zihinler yorulmuşken, günün tam ortasında doping etkisi yaratan bir konuşma dinledik. Contagious Insider’ın Strateji Direktörü Will Sansom bizimleydi. The Hub isimli en büyük salonu büyük ölçüde doldurmayı başarmış Sansom hayalleri boşa çıkarmadı. ‘BANA PAZARLAMA’ başlıklı sunumuna bomba gibi bir giriş yaptı ve şöyle başladı;

‘Bugün bizim için önemli tek bir ün kavramı var. O da kendi ünümüz. Biz’ Ay yok canım, abartmayın’ falan diye mırıldanırken, rakamlarını konuşturdu ve bugün Instagram’da paylaşılan fotoğrafların %45 inin selfielerden oluştuğunu söyledi… O arada hepimiz ceketlerimizin altından ‘profile check’ (profil kontrolü) yapıyor ve selfilerimizi sayıyorduk. Benimki de az denemeyecek sayıdaydı. Yalan yok, durumumuz bu…

Açılış konuşmasını yapan, Serdar Kuzuloğlu’nun da dediği gibi, sosyal medya hepimize kendimizi ifade edebilmemiz için demokratik bir ortam sağladı. Ün, şan şöhret, para, pul… Bunların hiç birini gözetmeyen bir sistemin içinde herkesin eşit fırsatlara sahip olduğu bir alandan söz ediyoruz. Hillary Clinton da ben de Twitter’da aynı karakter sayısını sahibiz. Dünya’nın en güçlü kadınlarından biri olması ona 141 karakter imkânı sağlamıyor. İşte bunu seviyoruz. Hal böyle olunca kendimizi en şahane şekilde ortaya koyma dürtümüz hiç durmadan uyarılıyor. Önüne geçebilene aşk olsun!

Kendimizi önemli ve özel hissetme ihtiyacımız Maslow’daki hızlı tırmanışını sürdürürken, markaların nasıl pozisyon aldıklarını ve hatta alamadıklarını anlattı Sansom. Su götürmez bir tespitle devam etti;

‘Tüketici kendini ayrıcalıklı hissetmediği bir ürünü ya da servisi satın almayı istemiyor. Buna bir jean de dâhil! Çoğunlukla tek bir şansınız olacak, o noktada tüketiciyi etkilemeyi başaramamışsanız, kapınızı ikinci kez çalmayacaklar’ Sadece bir kez mi? Sistem bu kadar acımasız olmamalıydı dostum, evet olmamalıydı… Peki, ama nasıl yapacaktık? Her ürün ya da servis buna olanak sağlayacak mıydı? Zordu ama imkansız değildi.

Amazon’un kısa bir süre önce tanıttığı Prime Pantry Box uygulamasından söz etti. Bu en basit haliyle bir sadakat programı ve sistem özetle şu şekilde çalışıyor;

Siparişiniz her ne olursa olsun (1 kg’lık bir çamaşır deterjanı bile olabilir) aynı gün içinde evinize teslim ediyorlar. Belli bir alışveriş tutarına ulaşmanız gerekmiyor. Böylece büyük ölçeklerde ya da fazla sayıda ürün almak zorunda kalmıyorsunuz. İhtiyacınız ne ise onu alıyorsunuz. Ayrıca evinize teslimat yaptıkları içi zamandan tasarruf ediyorsunuz. Program üyesi kişilerden eve teslim için ücret talep etmiyorlar. Ancak bunun için Amazon’un belirlemiş olduğu alışveriş sepetlerini doldurmanız isteniyor. Ancak bunlar da çok küçük paketler… Örneğin, 6 adet soda ya da seçili 4 ürünü satınalamnız durumunda ‘Prime Pantry Box’ınız’ doluyor. Programa dâhil olabilmek için yıllık 99$ olan bir üyelik ücreti ödemeniz gerekiyor. Süpermarket alışverişinin dahi kişiselleştirilebildiğini göstermesi bakımından bu örneği çok kıymetli buldum. Web sitesinin linkini buraya bırakıyorum. Zamanınız olursa incelemenizi öneririm.

Bu çarpıcı örneğin ardından vitesi 5’e alan Sansom, UBER’S CHILDREN diye bir şey ortaya attı. Uber’i yenice sindirmiş olan bizler çocuklarına boş gözlerle baktık. Biraz araştırınca gördüm ki bu kavram ilk kez Adam Morgan tarafından APG Stratejide Büyük Düşünce Konferansı’nda (Big Thnking in Strategy Conference) ortaya atılmış. (Ekim 2014) . Adam Morgan ‘Eatbigfish’ isimli marka danışmanlığı şirketinin kurucusu. Web sitesine şuradan erişebilirsiniz. Ben de bu isimle henüz tanıştım. Ancak derin bir bilgi denizinin beni beklediğini çok geçmeden anladım. Peki, kimdi bu çocuklar? Bu çocuklar Uber’den çağırdıkları araçla yaptıkları yolculuk sırasında kendi Spotify listelerini dinlemek isteyen çocuklardı. ‘Taksi hizmetleri bile bu denli kişiselleşmişken, sıradan olmak gibi bir şansınız kalmadı’ diyerek hepimizi usul usul uyardı Sansom.

Ardından Toyota’nın More Than A Car kampanyası ile devam ettik. Kullanıcıların otomobillerinin arkasına istedikleri sticker’ı yapıştırmalarına olanak sağlayan kampanyada toplamda 100 BİN adet stciker dağıtılmış. Sosyal medya covarage ‘ı ise 5.5 milyon… Bu rakamların üzerine dağılabiliriz diye düşündük. Cannes’dan da ödülle dönen işin videosunu aşağıda bulabilirsiniz. İç görü şaşırtıcı şekilde basit; insanlar otomobillerinin arkasına kendilerine ait bir şeyler yazmak istiyorlar…

İçerik bakımından neredeyse en zengin sunumlardan birini yapan Will Sanson hazırladığı hap bilgileri bizlerle paylaşmayı ihmal etmedi. Gelin, ‘kişiye özel pazarlamanın’ kalbine inelim ve Sansom’ın çıkarımlarına kulak verelim;

• Ürünü ya da servisi pazarlama faaliyetinin tam kalbine koymalısınız. Ancak bunu tüketici fark etmeden yapmak zorundasınız… Aksi halde bir daha yüzünüze bakmalar.
• Big data dediğiniz şey tüketici için hiçbir anlam ifade etmiyor. Bunu duygusal bağ kuracak bir hale dönüştürün. Aksi halde hepsi çöptür. Bilgi sorumluluğu ile birlikte gelir. Bilgiyi topladınız, peki onunla ne yapacaksınız? (Bunun için NIKE+’ın YOUR YEAR kampanyasını izlemenizi öneriyorum. Her yönüyle ufuk açıcı bir iş olmuş. Link burada. Görmeden geçmeyin.

• Dikkat çekmek tek başına yetersizdir. Sığ ve kısa vadeli bir stratejidir. Hatta strateji bile değildir. Sizinle birlikte sizin için hareket eden bir kitle yaratmak zorundasınız.
• Masal anlatmayın. Zaten inanmayacaklar. Hikâye yazmak başka bir iştir. Siz ne derseniz deyin ürününüzün içinde ne olduğu ile ilgilenmiyorlar. Ürününüzün içinde onlar için ne olduğu ile ilgileniyorlar.
• Ürün ya da servis tasarlamak üzer yola çıktığınızda kesinlikle başarısız olursunuz. Dairenin EN ORTASINA insanı koyun. Sonra onun için ne yapabilirim diye düşünmeye başlayın. Yapamıyorsanız, bırakın.
• Karşınızda milenyum kuşağı var. Bu insanlar yaratım süreçlerinin parçası olmak istiyor. Bunu yapabilen marka sayısı 10’u geçmez!

Yazarın notu, KENDİMİZİ KUTLAMA ÇAĞINDAYIZ. Bizim için bizden daha değerli ve özel bir şey yok. Bizi önemsemeyen bir marka, ürün ya da servisle yollarımız kesişmez. Aksini düşünenlerin iyi niyetlerini tebrik eder, benim için konuşmanın en vurucu cümlesini yineleyerek sonlandırmak isterim;

Kimseye masal anlatmayın. Zaten inanmayacaklar.

Kristal Elma 2015’in sonuna geldik. Benim için çok önemli bir deneyim oldu. Zaman baskısıyla yazı yazmak ne demekmiş bilmiyordum, öğrendim. Harika insanlarla tanıştım. Yüzleri bir an olsun düşmeyen ve sürekli gülümseyen Bigumigu ekibine teşekkür ediyor, yollarımızın yeniden kesişmesini umut ediyorum.

Benim yazılarım da bir yolunu bulacak ve sizlerle buluşacak. İzlemeye devam edin 🙂

Görsel; Bigumigu