Gelmiş, gelecekmiş, yok belki de gelmeyecekmiş derken Amazon Türkiye bu hafta sonunda yüzünü gösterdi. Bu uzun sürecin yarattığı yüksek beklentiden olacak ki bu habere sevinenler kadar, hayal kırıklığına uğrayanlar da sosyal medyada düşüncelerini dile getiriyorlar. Mutlu olan tüketicilerin odağında Amazon’un eşsiz müşteri hizmetleri standardı, pazarda yaratacağı fiyat rekabeti gibi beklentileri var. Peki ya hayal kırıklığının sebebi ne?
“iPhone kaç paraymış, baksana?”
Söz konusu ister online, ister offline mağazacılık olsun, açılış döneminde müşterilerin en temel beklentisi (ve karşılaştırma noktası), fiyat avantajı ve ürün gamı oluyor; tabii ki hiç kimse popülaritesi tükenmiş, ya da piyasasına göre pahalı ürünler görmek istemiyor. Fiyat karşılaştırmasında e-ticaretin “Big Mac endeksi” diyebileceğimiz lider ürünler genelde Apple iPhone ve Samsung Galaxy S serisi; herhangi bir e-ticaret sitesinin fiyat politikasını anlamak için global tüketiciler genelde önce bu iki üründen birine bakıyor. Bu sebeple özellikle Kara Cuma, 11.11 gibi tüm pazarın aynı anda indirime girdiği ve rekabetin çok yüksek olduğu dönemlerde bu ürünlerle en iyi fiyat imajı sağlamlaştırılıyor. Amazon Türkiye de ilk haftasında Apple iPhone X 64 GB için 6.744 TL, Samsung Galaxy S9 için 4.349 TL fiyatlarla “en ucuz” algısına yatırım yapmış (yazı hazırlanırken, akakce.com’da en ucuz iPhone X 7.000 TL, Samsung Galaxy S9 ise 4.919 TL idi). Türk kullanıcıların onlar da önce bu ürünlerin fiyatlarını değerlendirip fiyat avantajını yakalamışlar.
“Amazon’da o şey kesin vardır!” (var mıymış?)
Ancak ürün gamı konusunda nedense aynı olumlu havadan söz etmek mümkün değil. Fiyattan sınıfı geçen Amazon Türkiye, fırsatlar sayfasında “Kaçırmamak lazım!” ya da “Aman ne olacak alalım bakarız :)” hissiyle “duygusal satın alma” yaratacak, cazip fiyatlı, ilgi çekici ürünlere ya da bugünlerde popüler olan akıllı ev elektronikleri gibi yenilikçi kategorilere hiç yer vermemiş. Tüketicilerin büyük heyecanla beklediği Amazon Basics, Kindle, Echo, Fire TV gibi Amazon Türkiye’yi yerli rakiplerinden hızla ayıracak Amazon markalı ürünler de şimdilik Türkiye sayfalarında görünmüyor.
eMarketer’ın araştırmasına göre Amazon Amerika cirosunun %15’ini oluşturan giyimkategorisi ve özellikle YouTube/Instagram içerikleri sayesinde son yıllarda en hızlı büyümeyi gösteren güzellik kategorisi de henüz Türkiye’ye eklenmemiş. Bugün Amazon Amerika’nın günlük fırsatlar kısmındaki yaklaşık 1000 ürünün %50’sinin güzellik kategorisinden seçilmiş olması da yine bu kategorinin önemini gösteriyor. Giyim ve güzellik kategorileri, Amazon’un Ortadoğu’ya açılmak için tamamını satın aldığı Souq.com’un ana sayfasında da vazgeçilmez bir yere sahip. Türkiye açılışını daha çok erkek tüketiciye odaklanan kategorilere ağırlık vererek yapan Amazon, Türkiye’de kadın tüketiciyi şimdilik ciddi şekilde pas geçecek gibi gözüküyor.
“18 bin yorumcu yanılıyor olamaz: Aztek kilimizi istiyoruz! Hemen, şimdi!”
“Siparişi verdik, peki ya sonra?
Amazon’u altın marka yapan en önemli özelliklerden biri, müşteri hizmetlerinde sektörün her zaman en yüksek kaliteli servislerini sunması. Sorgusuz sualsiz yapılan iadeler, teslimat günlerinin şaşmaması ve bir aksilik olduğunda tüketicinin karşısında onu mutlu etmek için uğraşan bir destek ekibi bulması gibi faktörler, tüketicileri sadece fiyat avantajı odaklı alışveriş yapmaktan kurtarırken, Amazon’u da bir “lovemark” yapıyor.
Amazon faaliyete geçti, kitap fiyatları da kitabı bir ayda zor gönderen D&R ve idefix'ten daha uygun. Müşteri memnuniyeti açısından büyük beğeni kazanacaklarına eminim. https://t.co/YUXCAsHI3b
— levent öncel ? (@leventoncel_) September 19, 2018
Ancak geri planda kalan bir ilişki daha var: Amazon’un tek müşterisi son kullanıcı değil ve pazar yeri satıcıları da aslında Amazon’a ödedikleri komisyonlarla en büyük Amazon müşterilerinin başında geliyor denilebilir. Müşteri hizmetleri kalitesi söz konusu olduğunda ise bu üçlü arasında hassas bir denge söz konusu: Amazon (hemen) her zaman son tüketicinin yanında olmasıyla meşhur ve satıcıları her kim olursa olsunlar, tekrar tekrar uyarmadan kolayca sistem dışı bırakabiliyor. Müşteri şikayetlerinin yanı sıra geç kargolanan gönderiler, iade ve sipariş iptali oranları da herhangi bir direkt şikayet olmadan askıya alınma sebebi. Bu demir yumruklu performans yönetimiyle sistem dışı kalan satıcılar, Amazon satıcılarının fikir alışverişi yaptığı “Seller Center” forumlarında diğer satıcıların tecrübelerinden faydalanarak işlerini yeniden ayağa kaldırmaya çalışıyor.
Amazon Türkiye, kendi açıklamasına göre bin kadar satıcıyla yola çıkmış, bugün bir çok üründe yalnızca 2-3 satıcının teklifleri var. Bu satıcıların bir çoğunda ürün ve para iadesi politikaları kısmı da henüz boş gözüküyor. Bu bilgiler ışığında Türkiye’deki satıcılar Amazon Amerika’nın standartlarında para ve ürün iadesi yapabilecek mi, ürün gönderisi birden fazla kez geciken hesaplar sistem dışı kalacak mı, kritik ürünleri satan satıcıların tüketiciyi mağdur etmesine göz yumulacak mı, bunları yakın zamanda hep beraber göreceğiz. Bakalım Amazon, Apple Türkiye’nin yaptığı gibi Amerika’daki hizmet standardından uzaklaşarak “yerelleşmeyi” mi tercih edecek, yoksa yıllardır tanıdığımız e-ticaret devlerini sarsan adımlar atmayı mı?
Ekran görüntüleri: Akakce.com, Amazon.com
