Gucci genç hedef kitleye ulaşmak için cesur bir yol deneyerek geleneksel iletişim tarzının dışında bir çözüme başvurdu. Bunu da gençlerin dilinden konuşan ve internet mimlerini kullanan bir kampanyayla yaptı. Gucci gibi bir yüksek moda markası için oldukça alışılmadık bir iletişim şekli olan mim kampanyası, Gucci’nin “Les Marché Des Merveilles” isimli yeni saat koleksiyonunu tanıtmak için kullanıldı.
Kampanyanın görsel dilini oluşturmak için Alessandro Michele‘in küratörlüğünde uluslararası sanatçılar seçildi. Ortaya çıkan görseller Twitter ve Instagram’ı yüksek takipçili mim üreticilerine verildi. Hatta kimi durumlarda Gucci; kendi seçtiği sanatçılar tarafından yaratılan görseller dışında mimi yaratacak olan kişinin önerilerini de dikkate alarak onların taleplerine uygun görseller de sundu. Sonuç olarak Gucci’nin görsel tarzında ama internet kültürünün içinden mizahi başlıklarla birleşmiş işler yaratıldı. Popüler internet mimi “(The feeling when” odaklı Gucci mimleri, #TFWGucci (The feeling when Gucci) etiketi üzerinde toplandı.
Kullanılan tüm görseller ve başlıkları, gerek Gucci’nin hesaplarından gerekse yaratılan mikrosite üzerinden paylaşıldı. Her görselin yanında hem yaratıcısının hem mim sahibinden bahsedilirken, konuyla ve mimle ilgili bilgiler de verildi. Sonuç olarak; Gucci her ne kadar genç hedef kitleye oynasa da, sattığı saatlerin fiyatı onları alabilecek hedef kitlenin belki de o kadar genç olmadığını da söylüyor. Mim açıklamalarının da internet kültürünün o kadar da içinde olmayan, kemik Gucci hedef kitlesini kaybetmemek için verildiği düşünülebilir.
Mimleri yaratmak için seçilen sosyal medya kullanıcıları çoğumuzun bildiği, çok yüksek takipçili isimler. Örneğin, varoluşsal esprilerle görselleri birleştiren, 350 bine yakın takipçisiyle textsfromyourexistentialist gibi. Ortaya çıkan çalışmalar ise zaman zaman komik, zaman zaman tuhaf. Her mimde olduğu gibi, burada da çalışan işler de var, o kadar başarılı olmayanlar da. Oluşan seçki doğal olarak oldukça zengin. Yaratılan onlarca mimi Gucci’nin hesabından, mikrosite üzerinden veya etiket aracılığıyla dolaşmak mümkün. Koluna saat takmış bir köpekten memnuniyetsiz ifadeli bir rönesans tablosu kadınına pek çok farklı görsel; bazen görüntüyle tezat, bazen görüntüyü tamamlayan başlıklarla sosyal platformlarda.
Kampanyanın en önemli özelliklerinden biri Gucci’nin kendisi için çok sıradışı olan bu yöntemi denerken kıyafetlerinin sergilenişinden veya marka kimliğinden çok da ödün vermemiş olması. Yani, kalite ve lüks algısı baki kalmayı başarmış. Belki de kontrollü ve profesyonel bir mim üretimi olduğundan, Gucci’yi yerden yere vuran, markayla dalga geçen mimler yaratılmamış. En azından ilgili etikette yok. Kampanya, kimileri tarafından başarılı ve cesur bulunurken kimilerince tuhaf ve yersiz olarak değerlendirilmiş. Bana göre eğlenceli iş ama ama hedef kitleye uygunluğu, daha doğrusu bu kadar genç bir hedef kitle seçiminin Gucci’ye uygunluğu sorgulanabilir elbette.
Görsel: Gucci Instagram
