Sosyal Marka Zirvesi 2014 bu sene de piyasadaki insanlara rehberlik edecek donanımdaki profesyonellerin katılımıyla gerçekleşti. Best Brands of Turkey (Türkiye’nin en iyi markaları) konu başlıklı konuşmaya Akın Akıncılar (SocialBakers Türkiye & Sub Sahra Afrika Bölge Müdürü), Alemşah Öztürk (41?29! Chief Happiness Officer), Evrim Soner (Akbank Dijital İletişim Müdürü), Kına Demirel (Migros A.Ş Marka İletişimi ve CRM Direktörü) ve Serdar Turan (Etiya Genel Müdür Yardımcısı, Funda Vural moderatörlüğünde konuşma başladı.
Funda Vural: Türkiyer’de markalar sosyal medyayı nasıl kullanıyor Akın Bey?
Akın Akıncılar: Sekiz bine yakın markayı takip ediyoruz. Dünya ortalamasına göre Türkiye iyi durumda. Bir şeyler yapmanın öneminin farkındalar, markaların çoğu şu an bunu yapıyor. Dijital mecralar içinde her sene çift haneli büyümeler gerçekleşiyor. En çok gıda, e-ticaret, moda, telekom, otomotiv sektörleri takip ediliyor. Dünyaya paralel giden bir haldeyiz.
Funda Vural: Chief Happiness Officer ne yapar Alemşah Bey?
Alemşah Öztürk: Benim görevim hem müşterilerin hem ekibin mutluluğunu sağlamak. Müşteri memnuniyeti için ekiplerin de mutlu olması gerekir. Ekibi, müşterileri nasıl daha mutlu ederiz diye düşünüyoruz. Her Cuma happy hour yapıyoruz mesela. Türkiye’nin en büyük trollerinden birini bünyemizde bulunduruyoruz, Twitter hesabımız çok eğlenceli bu yüzden.
Funda Vural: Akbank Türkiye’de en öne çıkan markalardan biri. Sosyal medya bu algıya nasıl hizmet ediyor ve neler tavsiye edersiniz?
Evrim Soner: Marka değeri kendi içinde pek çok bileşeni barındırıyor. Markanızın ne kadar insanileşebildiğiyle ilgili değerler bunlar aslında. Sosyal medya markanızı ete kemiğe büründürmek için oldukça uygun bir platform. Sosyal medyada etkin ve hakkını vererek davranmadığınız sürece sevilen bir marka olamıyorsunuz. Hakkını vermekten kastım da; doğal, esnek olurken toplumun hangi değerlerinizi kucaklayıp kucaklamadığınızı da anlamanızı gerektiriyor. Marka değerler bütünü ilmik ilmik işleniyor. Güçlü markaları vareden markaların güçlü refleksleri var. Sosyal medyada gelenekselde yaptığınızı yapamazsınız. Akbank’ta etkileşimi çok önemsiyoruz. Birlikte yaratmayı çok seviyoruz biz. Kısa film sponsoru olmamız konusunda mesela tanıtım filminin başını çektik ve devamına Twitter kullanıcılarımızın belirlemesine izin verdik. Sosyal medya kullanıcıları ile birlikte yapılan işleri çok seviyoruz, onlar da seviyorlar.
Funda Vural: Migros sosyal medyaya nasıl girdi, ne tetikledi?
Kına Demirel: Biz Migros olarak ilk kez Money Club ile sosyal medyaya girdik. Girmeden önce de 6 ay üzerinde dört sene tartıştık. 3 sebep belirledik:
-İletişim kanalı: Tüketiciye duyurmak istediklerimizi bu kanallardan duyurma kararı aldık.
-Online anket platformu
-Dijitaldeki tüketicimizin satın alma alışkanlıklarını bulmak.
Klasik bir şekilde analiz yapmaktansa trendlerin üzerine inşa ederseniz analizlerini sosyal medyada bu daha sağlıklı olur. Trendleri gerçek zamanlı olarak takip etmek gerekir. Firmalar kendi pazarlama stratejilerini oluşturabiliyorlar. Klasik yöntemlerle trafiğiniz canlanır. Müşteri sadakatinin sağlanabileceği nokta da sosyal medyadır.
Uzun vadede gerçekten kaç tane sadık müşteri oluşturabildiniz? Bunun için algı yönetiminizi iyi bir şekilde yönetmelisiniz.
Funda Vural: Ülke olarak Facebook’ta yaşayan bir ülkeyiz. Peki siz tüm bu verileri takip ederken en beğenilen örnekleri paylaşır mısınız?
Akın Akıncılar: Akbank ve Migros oldukça başarılı örnekler. Nestle’nin tüm markaları oldukça iyi çalışıyor. Hemen hemen her platformda bulunuyor. Nestle buraya nasıl geldi ve nasıl sürdürüyor? Değişik birimlerden yöneticilerle 8 aylık hazırlık süreci geçirdiler, bizden data hizmeti aldılar, kontrol merkezi kurdular, nahoş durumlarla karşılaştıklarında çok hızlı hareket ettiler, on on beş saniye içinde olumsuz durumlara müdahale ettiler. Ayda 2.5 milyar post analizi ediyorlar. THY, Messi ile kampanya başlattı. YouTube’da çok fazla incelenen bir kampanya başlattılar. 20’den fazla dil. YouTube tarihinin en fazla izlenen videosu. Trendleri çok yakından takip ediyorlar, 2013’ün en önemli olan kavramlarından Selfie’yi de kullandılar. Doğru kişilere doğru trendlerle ulaştılar ve kendilerini kimlerin izlediklerini tespit ettiler.
Son örnek müşteri hizmeti anlamında düşünürsek KLM’de 200 kişi sadece sosyal medya hesaplarını takip ediyor. Her türlü soruya yanıt verebiliyorlar. Müşteri hizmetine önem vermek oldukça ayrıştırıcı bir özelliktir. Örneğin KLM’nin köpeklerle ilgili yaptığı son proje oldukça başarılı.
Alemşah Öztürk: Durumsallık artık, anında cevap verebilmek adına çok önemli. Türkiye’de içerik anlayışı oldukça keyifli. Başarılı olmak için eş zamanlı olarak gündemi takip etmek gerekir. Aslında bu hayat içinde de aynı. Bir şeylerden haberdar olabilirseniz sohbetlerin içinde yer alırsınız. Toplumun kültürünü tanımak; hangi konuların konuşulduğunu, fenomenleri, gündemi takip etmek gerekiyor. İkinci olarak içeriğin kalitesi önemli. Görsellerden tutun, yayınlanma saatine kadar her detay çok önemli. Markalara kendi ritüellerini oluşturmalarını öneriyoruz. Örneğin her Cuma komikli video yayınlamaları gibi ya da Pazartesi günü Spotify üzerinden müzik listesi yaratmak gibi. Üçüncü olarak gerçekten büyük projeler yaratmak lazım. Sosyal medyayı televizyon gibi de düşünebilirsiniz. Reyting zamanları sosyal medyada da var o yüzden siz de büyük prodüksiyonlu işler de yapabilmelisiniz. Tüketici için biraz yardımcı olmak gerekir. Marka ile aynı dili konuştuğunu hissetmek önemlidir insanlar için.Funda Vural: Sosyal medyaya yeni girenler için önerileriniz neler? Sosyal marka olmak için ne önerirsiniz?
-Kaliteli etkileşim
-İyi dinlemek
-İyi monitör etmek
-İçten ve candan olduğunuzu hissettirmek
Funda Vural: Sosyal medyada markalaşmaya dair görüşlerinizi paylaşır mısınız?
Serdar Turan: İki temel gözlem: Birnicisi müşterilerle etkileşim; ikincisi de müşteri sadakatinin firmalara yansıması. İnsanların 7/24 etkileşimde olmaları sizin de anında müşteriyi dinlemenizi ve cevap vermenizi gerektiriyor. Yeni etkileşime göre davranmalı. Müşteri sadakatine gelince. Güven ortamının içerisine artık markalar da giriyor. Sosyal medyada kullanıcılar markalardan da güven bekliyorlar. Bu yüzden hem güvenilir hem tutarlı olmak gerekiyor.
Ahmet Bozer-Coca-Cola International Başkanı
Markalar her zaman sosyal olmak zorundaydı. Sosyal olmak; toplumun bir parçası olmak, bireylerle iletişimde olmak. Arşivlerimize dönüp baktığımızda sosyal olup olmadığımızı anlamak için ilginç bulgularla karşılaşıyoruz. Hatta Bigumigu sayfalarında bu reklam filminin de içinde yer aldığı Re:Brief Geçmişteki Reklamları Yeniden Tasarlama Projesi adlı haber yapmıştık.
Teknoloji nereye giderse gitsin içeriğin önemi hiçbir zaman değişmiyor. Marka toplumda yerini bulmak zorunda. Sosyal medyanın olmadığı zamanlarda bile aranmak önemli bir şey. Toplumun içinde topluma yarar ve katkı sağlayan bir kimliğiniz olması gerekiyor.
Eskiden iletişim yapıyorduk şimdi diyalog içinde olmamız gerekiyor. Şu anda gerçek zamanlı bir şekilde iletişim sürdürmek zorundayız. Mecra değişince her an her yerde iletişim içinde olmamız gerekiyor. Bireyler artık çok daha fazla güçlendi. Son derece güçlenmiş bir birey ve bireylerden oluşan küresel bir toplum ve toplumun içinde her zaman diyalog halinde olmanız gerekiyor.
İçeriğinizin paylaşılmaya değer olması gerekiyor. Bunun paylaşıp paylaşılmayacağına da insanlar karar veriyor. Kişiler markalarınızı hayatlarının bir parçası yapma kararı alabiliyorlar. İçerik yaratma konusundaki çıtamız da buraya yükseliyor. Başka bir değişiklik; markanın seyrinin de artık tüketicinin kontrolünde olması. Sosyal iletişim merkezleri (Türkiye’de de kurulmuş) dünyanın her yerine kuruluyor. Birbirlerine bağlı şebeke halinde çalışan bu merkezler çok önemli.
Örneğin; Merak Ettim isimli web sitesinde Coca-Cola ile ilgili sorular yanıtlanıyor.
Ürünlerin kişiselleştirilmesi ise başka bir konu. Coca-Cola kutularına insanların adlarının yazılması fikri Avustralya’dan çıktı ve çok çabuk yayıldı. Küresel anlamda bu fikir ülkelere göre zenginleştikçe zenginleşti. Hatta tüketiciler de içeriği zenginleştirdi.
Rock’n Coke müzik festivali için yapılan Tarık Mengüç’ün Rock’n Coke’ta Ben Niye Yokum? adlı klibi ise başka bir başarının sırrını açıklıyor. Festival zamanında herkes sanatçıların adını öğrenmek istiyor. Marka bunun eğlenceli bir yöntemle bilinmesini sağlıyor. Kimse Coca Cola’nın reklamı olduğunu anlamıyor. Bu klip aracılığıyla Rock n Coke sahnesine çıkan isimler hızla yayılıyor.
Mutluluk mesajlarını sosyal boyutlarda verildiğine bir örnek:
Ahmet Bozer: “Giyilebilir teknoloji artık yaşamımızda. Belki ileride içimize bile girecek. Markaya olan güvenin inşa edilmesi uzun zaman alır, yıkılması ise an meselesi. Bu da işlerin zorlaşacağını bize gösteriyor. Teknoloji bize markalarımızı güzelleştirme imkanı veriyor. Hepinize pırıl pırıl günler diliyorum” diyerek konuşmasına son verdi.
Görsel kaynağı: Bigumigu
