Uykusuzluk pandemisi, son yıllarda insanları ağız bantlarından ağır battaniyelere kadar birçok ürünü ve yöntemi denemeye itti. Öte yandan influencer’ların ve yapay zekâ destekli sahte yorumların çoğaldığı bir dönemde, hangi ürünlerin gerçekten işe yaradığına karar vermek de bir o kadar zorlaştı. Bu sorunu yaratıcı bir fırsata dönüştürmek isteyen IKEA, müşteri yorumlarına yeni bir bakış açısı getirdi. İyi uykunun göstergesi olan derin uykuyu (NREM 3) ve REM uykusunu mercek altına alan marka, bu evreler sırasında ortaya çıkan uyku mırıldanmalarını kampanyasının merkezine koydu. Bunları, mizahi bir şekilde ürün incelemesi/yorumu şeklinde konumlandırdı.
IKEA, Kanada’nın North York mağazasında gerçekleştirdiği sosyal deneyde, uykusunda konuşan gerçek insanları mağazadaki yataklara yatırarak onların uykularında söyledikleri sözleri kaydetti. Katılımcılar, özel olarak hazırlanmış yatak odalarında iki gece boyunca uyudu. Odanın her köşesine yerleştirilen gizli mikrofonlar ve kameralar sayesinde en ufak mırıldanma bile kaydedildi.
Bu deneyde, derin ve konforlu bir uyku deneyimi sunmak üzere ÅKREHAMN ve VÅGSTRANDA model yataklar tercih edildi. Toplamda 90 saatin üzerinde uyku konuşması içeren ses kaydı elde edildi. Bu gerçek ve filtresiz yorumlar, yalnızca sosyal medyada değil; Spotify’da, radyo kanallarında ve Toronto’daki IKEA Downtown mağazasının dış cephesindeki dev açık hava panolarında da kullanılacak.
“Bir yatak hakkında ne düşündüğünüz değil, uyurken ne söylediğiniz önemli”
IKEA Kanada Pazarlama Direktörü Jonelle Ricketts, kampanyayla ilgili şu açıklamada bulunmuş: “IKEA olarak, Kanadalıları uygun fiyatlı ve günlük yaşamlarını kolaylaştıran çözümlerle buluşturmanın yollarını sürekli araştırıyoruz. Sleep Talk Reviews kampanyasında da tamamen doğal ve spontane anları yakalayarak, yataklarımızın ne kadar konforlu olduğunu adeta kelimesi kelimesine gösterdik.”
Kampanyayı geliştiren ajans Rethink’in yaratıcı direktörlerinden Zachary Bautista ise şunları söylemiş: “Uykuda konuşmak ve kaliteli uyku arasındaki ilişki hem eğlenceli hem de IKEA’nın alışılmış mizahi tonu açısından yenilikçi bir fikir sundu.” Bir diğer yaratıcı yönetmen Geoff Bailie de deneyimlerini şöyle anlatmış: “Çekime başladığımızda ne elde edeceğimizi tam olarak bilmiyorduk. Ancak sonunda, gerçek sayıklamaların verdiği o samimi ve doğal tepkiler kampanyanın içgörüsünü oluşturdu.”
Bu kampanya, hem yaratıcı yaklaşımı hem de doğrudan tüketici deneyimine dayanan içeriğiyle markaların ürün yorumlarına yeni bir yaklaşım getirdi. IKEA’nın bu eşsiz fikre, “bir yatak hakkında ne düşündüğünüz değil, uyurken ne söylediğiniz” önemli diyerek dikkat çekiyor.
Görsel: IKEA
