Kristal Elma’nın ilk gününde Landor’dan Luc Speisser’ı “Markayı mecraya dönüştürmek ya da işlerinizi sıfır medya yatırımıyla yapma” isimli oturumunda izledim. Konuşmanın en başında dedi ki: “Şimdi oturumun başlığı size farklı şeyler düşündürebilir. Medya satın alma yapmayın, marka kendi kendine yürüsün demiyorum. Ben size kendi kendinize takılmanızı değil, markanızı medyaya dönüştürmenizi emrediyorum!”. Böyle demedi tabii ki. Ancak pek çok güzel şey söyledi ve ben de bu sözleri sizlere görselli, videolu bir cümbüş içinde aktaracağım. Şimdiden memnun oldum.

Speisser, konuşmaya başlamadan önce oturum için hazırladığı küçük planını açıkladı. Öncelikle yönetici olarak çalıştığı Landor’un ne iş yaptığından bahsedecek, markaların yeni dünyaya nasıl da yetişemediğinden yakınacak, “şimdi nasıl-aslında nasıl olmalı” çıkarımını gösterecek, 4 birbirinden güzel case study (vaka analizi) paylaşacak ve kapanışta “siz bunlardan nasıl ‘faidelenebilirsiniz’” minvalinde görüşlerini toparlayacaktı.

Önce Landor’un ne yaptığını dinledik. Dinledikten sonra ilk kez duyduğuma utandım doğrusu. Landor İngiltere kökenli, markalara kurumsal kimlik, strateji, konumlandırma ve benzeri konularda hizmet veren, hizmet vermekten öte adeta arka çıkan, “kardeşim halledeceğim” diyen ve gerçekten halleden yakın arkadaş’a bir tık uzak bir tasarım temelli danışmanlık ajansı (Ajansın geçtiğimiz sene İstanbul ofisini de açtığını ekleyeyim). Hayatımızın içinden bir sürü logoyu (Lego, Danone, Frito Lay kadar içinden) bu abiler ablalar yapmış. Abartmadığımı anlamak için hem şu linkten müşterilerini, işlerini ve başarılarını inceleyebilir, hem de yazının kalanını okumak istediğinize emin olabilirsiniz. Şurada da Vimeo hesapları, hesapta işlerinin case study videolarını bulmanız mümkün. Siteye bakmazsanız diye üzülüp, en azından aşağıdaki görseli mutlaka görmenizi isterim:

Düşünün yani.

Landor’u öğrendikten sonra “markalar yeni dünyaya nasıl da yetişemedi?”ye geçtik. Speisser açıkça markalardan şikayetçiydi, kanıtlarını gösterince sanırım salondaki çoğu kişi ikna oldu. “Logolar çaresiz, markalar çaresiz” dedi, sadece aynı işi yaptıkları için farklı farklı markaların logolarının birbirlerine nasıl benzer olduğunu, hepsinin aynı şeyi söylediğini, bazı logolarınsa hiçbir şey söyleyemediğini, kimseye bir şey ifade edemediğini anlattı. “Öyle tasarımlar, markalamalar var ki marka logosunu kaldırdığınızda içeriğin çok jenerik olduğunu fark ediyorsunuz, markadan eser kalmıyor. Logoyu koyduğumuzda markalama yapmış olmuyoruz.” diye ekledi. Sonuç olarak, “Dünya cep telefonu oldu, markalar hala çevirmeli, ahizeli telefon” dedi ve konuyu toparladı.

“Bu logoların hepsi farklı seyahat acentası markalarına ait ve hepsi nasıl da aynı”, diyor.

Bu genel girişten sonra, el emeği göz nuru sunum sayfasını bizlerle paylaştı. Marka’yı medya’ya, logoları deneyimlere, markalarımızın tasarımcılarımızla paylaştığı “guideline”ları “prensip”lere çevirmeye, alakalılığa, odaklanmaya, “direnmeyin, adapte olun”, “pısırık değil aktif olun” gibi çıkarımlarına değindi.

İşte burada değindi.

Sırada birbirinden güzel vakalar var. 4 tane case study anlatıldı, 3’ü oldukça güzeldi ve bunları size anlatacağım.

LESS WINE

İlk vakamız olan Less Wine’ın hikayesini, case study videosu üzerinden sizlerle paylaşacağım. Videosu şurada. (11 Haziran 2013 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan, 6487 Sayılı Kanun’un “Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz.” hükmü gereğince, markayı görmek sizin araştırma yeteneğinize kalıyor.)

WAIT

İkinci vakamız WAIT, bir çay markası. Bu çay markası için yeniden konumlandırmaya ve yeni bir kimliğe ihtiyaç olmuş ve marka Lendor’a gelmiş. Lendor da bunun için, çaydan bahsederken “geleneksel, köken temelli” yaklaşımı benimseyip, çayın demlenmesi için “beklemek” halinden gitmeye karar vermiş “Mükemmel çay için, optimum demleme süresini yakalamak gerekir (the perfect tea needs the perfect infusion time)” diyerek. Zamanın değerine odaklandıkları için çayı demlemek için zamanlayıcı olarak kullanılabilecek bir uygulama bile geliştirmişler ve animasyonları şahane. Odaklandıkları şeye ne kadar da uygun bir marka kimliği çıkarmışlar dedim, hayran kaldım. Markanın bir de şöyle bir web sitesi var. Videosu için buyrun:

Müzik bile işe ne kadar paralel değil mi? Audiojungle’a selam olsun.

Marka piyasaya çıkmadan yapılan bir araştırmanın sonucunu da buraya bırakayım:

Görsel net olamamış ama tüketici diyor ki: Ben o kadar beğendim ki, piyasadaki bir çayın fiyatının üzerine %20 koysanız dahi alırım bunu. Katılımcıların %76’sı da marka hakkında olumlu görüş belirtmiş.

DJANTOLI

En beğendiğimi sona sakladım. Djantoli, eski adı Pesinet olan bir Fransız STK’sı. Batı Afrika’daki çocuk hastalıklarını erken dönemdeyken fark etmek ve önlemek üzere kurulmuş. Pesinet, Fransızca “Pesée Infantile sur le Net” cümlesinden geliyor, Türkçesi “Bebeği tartıda tart”. Pesinet’in “big sister”ları (sanırım bu ismi muayene edilen çocuklar buldu), evlere gidip çocukları muayene edip ve kilolarını tartıp, topladıkları veriyi akıllı telefonlarıyla en yakın doktora gönderiyorlar. Çok sayıda çocuğun hayatını bu şekilde kurtarıyorlar.

Daha fazla bağış toplayabilmek için, marka kimliğini iyileştirmeye karar veriyorlar. Bu iyileştirme logo ve isim değiştirmeye kadar gidiyor.

Eski logo ve isim, yeni isim ve kurgu.

Djantoli Bambara dilinde “Dikkatlice, özenle bakmak” demek. “Because every life counts” (Çünkü her can/her yaşam anlamlıdır) sloganı bile ne kadar değerli bir fark yarattıklarına kanıt. Arkada değişen sarı sayıları biraz anlamsız bulabilirsiniz, anlamlandıralım: Her bir kurtarılan çocukla bu sayı değişiyor. “Nasıl güncelleniyor, nasıl değişiyor?”a çözümleri şu. Bağış için kurum ve kuruluşlarla görüştüklerinde tabii ki görüştükleri kişilerle kartvizitlerini paylaşıyorlar. O an şöyle bir konuşma geçiyor: “Buyrun, kartvizitim. Ah bir saniye, tamamlayayım. Bakalım dünden beri kaç çocuk kurtulmuş.” Toplam kurtarılan çocuk sayısına bakıyor, damgayla kartvizitin üzerine bu sayıyı damgalıyor. Düzenek şöyle:

Bu kartviziti unutmak mümkün olur muydu sevgili dostlar? Görüşülen kişi normalde çöpe atacaktı, artık çerçeveleyip asabilir bile.

Tüm bu anlamlılığa ithafen, logoları da basit ve net:

Bu kimlik yenileme sayesinde, bir yıl öncesine kadar yani 5 yılda toplam 6728 can kurtarmışken, 1 yıl sonra bu sayı 12118 oluyor, ikiye katlanıyor. Markanızı mecraya dönüştürürseniz böyle olur işte!

Son olarak case study’leri bitirince, Speisser geleceğe dair 3 önerisini açıklıyor:

1. Markanı bir kişiymiş gibi hayal et. Karakteri, öncelikleri, sevdiği renkleri olsun.

2. Logodan daha fazla şey bekle. Logonun bir şey söyleyebiliyor olması lazım. Ancak böyle markanı mecraya dönüştürebilirsin.

3. Sahip olduğun her bağlantı = Potansiyel ücretsiz medya. Çalışanların, tanıdıkların, en önemlisi müşterilerin. Her bir bağlantı organik medya yatırımı olabilir.

Görsel; Bigumigu, the dieline, Landor Web Sitesi