Her türlü yardıma muhtaç ihtiyaç sahibi yaşlı insanlar ile dünyadan bihaber aklı havada ama her şeye sahip gençleri biraraya getirip, gençlerin ihtiyaç sahiplerine yardım etmesi için McCann Digital İsrail bir proje geliştirmiş. Hipster gençler için ikinci el modanın ve vintaj giysilerin yeri ayrı, yaşlı insanların da varolan kıyafetleri zaten vintaj. Proje yaşlıların kullanmadıkları kıyafetleri toplayıp gençlere sıfırdan yaratılan hipster bir marka ile satıyor, kazanılan parayı da yardım için kullanıyor.

İhtiyaç sahibi yaşlı insanlara yiyecek yardımı sağlayan kuruluş Shorashim ile işbirliğine giren ajans, onlardan bağlantıda oldukları yaşlı insanların artık giymek istemedikleri kıyafetleri toplama konusunda yardım almış. Kıyafetler küçük tamir, değişiklik ve temizlikten geçerek ünlü İsrailli modellerle çekime girmiş. Eski giysiler Roots Fashion adında yaratılan yeni bir marka etiketleri ile paketlenip gayet havalı bir ikinci el internet mağazasında satışa çıkmış. Reklam panolarında, banner’larda, dijital reklam alanlarında, basılı ilanlarda yer alan bu yeni marka güçlü bir halka ilişkiler desteği de görmüş, e tabii ünlü moda blogger’ları tarafından da yazılıp çizilmiş. Kampanyanın sonucunda sitede 2013 koleksiyonu olarak yer verilen bütün kıyafetler çok kısa bir zamanda satılmış.

Hedef kitlenin ilgili alanını doğru belirleyerek var olan kaynağı değerlendirmesiyle çok etkili bir kampanya olduğunu kabul etsem de yine benzer henüz yeni haber yaptığımız projedeki gibi ufak bir mantık hatası olduğunu düşünüyorum. Yardım kampanyası gençlerin negatif lanse edilen bir özelliğinden yola çıkıyor ve onları tabir-i caizse ‘çaktırmadan’ kampanyada satın alan konumuna getiriyor. Hedef olarak belirlenen kitlenin bilinçlenip kendi iradesiyle katıldığı bir kampanyayı tercih ederdim. Belki de kampanyanın etkisine bu idealist düşünceyle gölge düşümeye gerek yoktur.