Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Apple'ın En İyi Saklanan Sırrı: Perakendeyi Yeniden Keşfetmenin Ödülü ve Laneti [Kristal Elma 2015]

Volkswagen Beetle bir Hitler fikrinden barış ve sevgi sembolüne dönebiliyorsa markalar için her şey mümkün.

Apple ile çalışan şirket 8inc'den Matt Judge ve Alexandra Almaral, konuşmalarına 10 Ekim Ankara Katliamı'nda hayatlarını kaybedenleri anarak başladılar.

Matt Judge, "Buradan önce 8inc'i duyan kaç kişi vardı?" sorusunu sorduğunda havaya kalkan iki-üç el vardı. "Fame" (Ün) konsepti altında çağrılmalarının ironikliğine değinen Judge, şirket olarak "insan deneyimi" tasarımı yaptıklarını söyledi.

Steve Jobs'un "Apple'ın yaptığı en akıllıca işlerden biri, 99 cent'e şarkı satmak oldu. Bunu daha önce kimse yapmamıştı." lafına atıfta bulunan Judge, şöyle devam etti: "En sevdiğim iki tanesini alabilecekken neden bütün albümü almak zorunda kalayım?"

İnsanlar ne ister ve bu, yaptıklarımıza nasıl yansır? Markayı her yönüyle düşünmek önemli. Yapılan bir araştırmaya göre insanların %64'ü satın alacakları herhangi bir şeyde lüks seçimler yapmak yerine kişisel deneyimlerini göz önünde bulundurarak hareket ediyorlar. Bir şeye sahip olma pratikleri yavaş yavaş değişirken insanların, güvendikleri birinin önerdiği bir şeyi satın alma olasılığı daha yüksek oluyor.

8inc'in 12 stüdyo, 6 saat dilimi ve 3 kıtaya yayılmış bir şirket olduğunu söyleyen Alexandra Almaral, insanlar olarak mantıklı olmadığımızı, duyguların etkili olduğunu ve onların görevinin de bunun nedenini araştırmak olduğunu vurguladı.

Peki konuşmada bize vaat edilen Apple'ın şu büyük sırrı neydi? Apple aşırı detaylı çalışan, mükemmelliğe adanmış, teknolojinin insanları birleştirdiğine inanan büyük bir şirket. Ortaya çıkardıkları ürünlerin "insanlar" tarafından kullanıldığının gerçekten farkındalar. Bu, büyük bir fark yaratıyor. Örneğin Apple Store, geleneksel perakende satış mantığına tamamen ters. Herhangi birine New York'un 5. Bulvarı'nın üzerine vitrininde sattığı ürünler yer almayacak bir dükkan açacağınızı söyleseniz, size gülebilirlerdi. Ancak Apple bunu başardı ve Apple Store'un günümüzde perakende satış konusunda nerede olduğunu biliyoruz. Doğru yolda olduğunuzu söyleyen her insana karşılık yirmi kişi yanlış yolda olduğunuzu söyleyecek, ama bu iş biraz da cesaret ve öngörü (vizyon) işi.

8inc'in çalıştığı şirketlerden bir diğeri, Citi Birleşik Bankalar A.Ş. Para için de benzer insana dayalı bir yaklaşım benimsemek mümkün. İngiltere'deki intiharların birincil sebebi, borç. Bu yüzden bankaların da insan ihtiyacına göre hareket etmeleri önemli. Japonya'da gelecek nesillere para bırakabilmek için genel bir para harcamama eğilimi var. Temel insan ihtiyaçları anlaşıldığında bunun güvenlik ihtiyacından kaynaklandığı görülebilir.

Sunumda bahsi geçen diğer marka, Ford Lincoln'du. Amerika Birleşik Devletleri'nde lüks bir araba olan Lincoln, Çin'e açılmak istediğinde bambaşka bir lüks tüketim dinamiğiyle karşılaştı. Ayrıca Audi gibi dağıtım gücüyle mücadele edemeyeceği bir rakibi vardı. Bu durumda ne yapılabilirdi? Cevabı basit: eğer rakibin senden güçlüyse, o oyunu oynamaktan vazgeçersin. Lincoln, 8inc aracılığıyla yeni bir oyuna girdi ve "insanların kendilerini ait hissetmelerini nasıl sağlarız?" sorusu üzerinden hareket etti.

Almaral'a göre Ün (Fame) ile ilgili sorun, kısa vadeli olması. Judge da Ün'ün şeytani bir yapısı olduğundan ve heveslenilecek bir şey olmadığından bahsetti; Ün:

  1. Tanımlayıcı (örneğin 8inc -kötü bir reputasyon olmasa da- sadece "Applecılar" olarak tanımlanmak istemiyor)
  2. Öznel ("Kahraman mı, kötü adam mı?" yazısının arkasında Edward Snowden, George Bush, Mustafa Kemal Atatürk gibi isimler vardı. Bu isimlerin hepsini destekleyenler olduğu gibi, onları sevmeyenler de var.)
  3. Yanıltıcı,
  4. Vefasız (örneğin her yıl yeni bir "dünyanın en seksi erkeği" görüyoruz)
  5. Geçici (örneğin Felix Baumgartner'ın atlayışını 8 milyon kişi izlemişti, ama şu an o kadar popüler bir figür mü?)


Kısa vadeli olan Ün'e karşılık, uzun vadeli olan "Başarı" (Acclaim) var. Başarı, biçilen değer ve sahip olunan amaçla; içten gelen bir motivasyonla ilgili. Milyonlarca kişiye bir anda ulaşıp sonra sönmektense çekirdek izleyici kitlene nasıl ulaşacağını düşünmelisin. Mali kriz döneminde Starbucks C.E.O'su Howard Shultz'un çalışanlarına söyledikleri, buna çok güzel bir örnek: "Başarımız, her gün tekrar kazanmamız gereken bir şey, insanlara karşı duyarlı olalım." Matt Judge da bu fikirde: "Bir şeyi (eğer Justin Bieber değilse) kaşını gözünü değiştirdiği için sevmezsiniz, tutarlı olduğu için seversiniz."

Warren Buffett'ın sözü, Ün ile ilgili bütün sorunu özetliyor: "İtibar 20 yılda kurulur, ama 5 dakikada gider." Bu sözün üzerine Matt Judge kendi deyimiyle "odadaki file" (the elephant in the room, değinilmek istenmeyen büyük konu) değiniyor. "Volkswagen Arena" adında bir yerdeyiz ve Volkswagen, yakın zamanda karbon emisyonu skandalıyla itibarını ciddi ölçüde kaybetmiş bir şirket.

Peki Volkswagen için buradan geri dönüş yok mu? Hitler'in fikriyle ortaya çıkan Beetle eğer sonradan barış ve sevginin sembolüne dönüştüyse neden olmasın. Güven kaybedildi ama insani değerler ön plana alınarak yaklaşılırsa buradan dönülebilir. Bu insani değerler şöyle sıralanabilir:

  1. Yanılabilirlik
  2. Dürüstlük
  3. Pişmanlık
  4. Öğrenme ve karşılık verebilme yetisi
  5. Bozulmamışlık

Eğer bir marka bütün bunları yaparsa, güven (geri) gelecektir. İnsani değerlere sahip olmak markalar için üstesinden gelinmesi gereken bir şey değil; benimsenmesi gereken bir şey...


Görsel; Bigumigu

| REKLAM


Konuk Yazar
Yorum yaz

Bunlar da ilginizi çekebilir
REKLAM